www.gw03rzeszow.fora.pl

Ewelina21

Pytania na zaliczenie z przedmiotu „Podstawy marketingu” – W. Kuźniar

1. Geneza marketingu.
2. Tradycyjne a współczesne rozumienie marketingu.
3. Specyfika marketingu dóbr konsumpcyjnych.
4. Specyfika marketingu dóbr inwestycyjnych.
5. Specyfika marketingu usług.
6. Znaczenie marketingu dla konsumenta, przedsiębiorstwa i gospodarki narodowej.
7. Założenia teorii zachowań konsumenta na rynku.
8. Czynniki kształtujące zachowanie konsumenta na rynku.
9. Etapy procesu zakupu, a rodzaje decyzji zakupowych.
10. Rola segmentacji rynku w przedsiębiorstwie.
11. Kryteria segmentacji rynku.
12. Podział marketingu za względu na stosunek do segmentacji rynku.
13. Pojęcie i obszary badań marketingowych.
14. Pierwotne i wtórne źródła informacji w marketingu .
15. Specyfika i rodzaje badań ilościowych oraz jakościowych.
16. Struktura produktu w ujęciu marketingowym.
17. Cykl życia produktu i jego znaczenia w procesie decyzyjnym.
18. Polityka cenowa przedsiębiorstwa – strategie i techniki.
19. Strategia dystrybucji produktów, rodzaje kanałów dystrybucji.
20. Pojęcie i rodzaje promocji.

Ewelina21

Materiały z Podstaw marketingu:

1. Geneza marketingu:
Marketing - jest to dziedzina nauk ekonomicznych o charakterze interdyscyplinarnym, tzn. korzysta z dorobku różnych nauk, a przede wszystkim ekonomii, ekonometrii, cybernetyki, socjologii, psychologii.
Za formalny początek rozwoju marketingu przyjmuje się rok, 1911 kiedy R. Butller opublikował w świecie książkę Pt. „Marketing”. Uważa się go także za autora pierwszej w świecie definicji marketingu sprowadził on marketing do narzędzia pomagającego sprzedać towary.
1. Orientacja produkcyjna:
- wiąże się z przyspieszeniem rozwoju gospodarczego (druga połowa XIX w.),
- organizowanie produkcji masowej, obniżanie kosztów jednostkowych,
- podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: „jak wytworzyć dużo i tanio”, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu?
- punktem wyjścia i kierunkiem działania jest proces produkcyjny,
- popyt przewyższa podaż.
2. Orientacja sprzedażowa:
- pierwsza połowa XX w.,
- popy jest równy podaży,
- podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców: „jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać”?
- punktem wyjścia jest proces produkcyjny, kierunkiem działania rynek,
- wykorzystuje się narzędzia marketingowe, które jednak nie stanowią zintegrowanego systemu (reklama, masowa dystrybucja).
3. Orientacja rynkowa/marketingowa:
- podstawowy problem: „jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb, aspiracji rozwojowych”?
- podaż przewyższa popyt,
- punktem wyjścia i kierunkiem działania jest rynek (a ściślej potrzeby konsumentów),
- rozwój badań marketingowych,
- narzędzia marketingowe stanowią zintegrowany system działań,
- rozwój rynków ponadnarodowych i globalnych.
4. Orientacja strategiczna:
- przyczyną powstania stały się zaburzenia w gospodarce światowej wywołanej na początku lat 70,
- rozwój przedsiębiorstwa zależy od umiejętności rozpoznawania szans i zagrożeń, które mogą pojawiać się w otoczeniu, oraz dostosowywania się do nich, długookresowe prognozowanie zjawisk rynkowych, formułowanie alternatywnych strategii marketingowych,
- podstawowy problem: „jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych”?
- przejawem strategicznej orientacji marketingu jest wzrost znaczenia społecznych uwarunkowań decyzji marketingowych (społeczna orientacja marketingu).

2. Tradycyjne a współczesne rozumienie marketingu:
To co dzisiaj rozumiemy przez pojęcie marketingu różni się znacznie od tego z czym był utożsamiany pierwotnie. Wynika to ze swoistej ewolucji orientacji przedsiębiorstw, która w chronologicznym porządku wygląda następująco:
- orientacja produkcyjna – jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu,
- orientacja sprzedażowa – jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać,
- orientacja marketingowa – jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych,
- marketing strategiczny – jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.

Przedstawiona powyżej zmiana nastawienia przedsiębiorstw do rynku powoduje istnienie co najmniej dwóch znaczeń pojęcia marketingu:
a) interpretacja tradycyjna – polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa, często utożsamianej z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę,
b) współczesne rozumienie marketingu – przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

3. Specyfika marketingu dóbr konsumpcyjnych:
Zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym.
- pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,
- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,
- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych.

4. Specyfika marketingu dóbr inwestycyjnych:
- wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,
- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,
- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,
- duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu),
- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

5. Specyfika marketingu usług:
- niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go),
- usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,
- w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni,
- usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,
- często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy,
- szczególny kładzie się nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta.

6. Znaczenie marketingu dla konsumenta, przedsiębiorstwa i gospodarki narodowej:
Znaczenie marketingu dla:
a) konsumenta:
Zalety:
- uprzywilejowanie pozycji rynkowej nabywcy w stosunku do sprzedawcy,
- konsument ma większą szansę, że znajdzie to, czego potrzebuje, gdyż to towar „szuka klienta” a nie klient towar.
Wady:
- sztuczne przyspieszenie „zużycia moralnego” produktów i związane z tym skracanie okresu ich eksploatacji w celu odnowienia popytu,
- nadmierne różnicowanie produktów w celu przechwycenia części klientów konkurencji,
- „nadfunkcyjność” opakowań (problem odpadów),
- zbyt intensywna, nachalna reklama.
b) przedsiębiorstwa:
Zalety:
- szansa zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku.
- element przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa,
- narzuca dyscyplinę myślenia – „myślenie przed działaniem”,
- pozwala właściwie zrozumieć i kształtować rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku,
- wymusza działanie w sposób uzgodniony przy zastosowaniu wszystkich niezbędnych w danej sytuacji środków.
Wady:
- wysokie kwoty.
c) gospodarki narodowej:
- integruje cele wielu uczestników rynku - wspólne uzgadnianie decyzji i działań (np. uczestników kanału dystrybucji, firmy przewozowe, agencje reklamowe, banki),
- minimalizuje marnotrawstwo surowców, poprzez wymóg planowania działań rynkowych,
- sprzyja racjonalizacji wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji (a nie dla poprawy ich wskaźników),
- stabilizuje system gospodarczy, dynamizując jego rozwój.

7. Założenia teorii zachowań konsumenta na rynku:
Zachowania konsumentów na rynku – to zachowanie finalnych nabywców, tzn. osób i gospodarstw domowych, związane z wyborem, zakupem, użytkowaniem i oceną produktów usług i pomysłów, w rezultacie których spodziewają się oni zaspokojenia odczuwanych potrzeb.
Aktualne koncepcje – 3 zasady:
- konsumenci nie przestrzegają ściśle zasad racjonalności ekonomicznej w jej powszechnym rozumieniu,
- konsumenci nie zachowują się jednak w sposób przypadkowy, a ich zachowanie można opisać za pomocą modeli stochastycznych,
- zachowanie konsumenta wypływa z wrodzonych i nabytych potrzeb i opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników rozumowych i emocjonalnych.

Punkt wyjścia w badaniu zachowań konsumentów stanowi model zachowania nabywców typu „bodziec-reakcja”:

Bodźce – Tzw. „czarna skrzynka nabywcy” – Reakcje

Bodźce – (4P, czynniki kulturowe, społeczne, ekonomiczne, itp.).
„Czarna skrzynka nabywcy” – proces decyzyjny klienta.
Reakcje – wybór produktu, sprzedawcy, czasu dokonania zakupu, ilości nabywanych dóbr.

Zasadniczą kwestią w marketingu jest określenie, w jaki sposób bodźce zostają przekształcone w reakcje, co dzięki badaniom zachowań konsumentów można określić, ale nie do końca (nie w 100%).

8. Czynniki kształtujące zachowanie konsumenta na rynku:
1. Kulturowe:
- kultura,
- subkultura,
- struktura społeczna.
Czynniki te maja znaczenie zwłaszcza na rynku międzynarodowym, gdzie konsumentów charakteryzuje odmienna religia, system wartości, podział ról społecznych, czy przestrzeganie określonych kolorów, symboli.
2. Społeczne:
- małe grupy społeczne (grupy odniesienia, przynależności i aspiracji),
- rodzina (rodzina wychowująca i rodzina prokreacji),
- role społeczne i status.
3. Osobowe:
- wiek i faza cyklu życia,
- zawód,
- sytuacja ekonomiczna,
- styl życia,
- osobowość i samoświadomość.
4. Psychologiczne:
- motywacja,
- percepcja (postrzeganie),
- uczenie się,
- przekonania i postawy.

9. Etapy procesu zakupu:
1. Rozpoznanie potrzeb:
Podstawowe źródła:
- brak produktu,
- uzyskania informacji o nowym produkcie (np. reklamy),
- ujawnienie się nowych potrzeb (np. dostrzeżenie produktu u innych),
- pojawienie się nowych możliwości finansowych,
- zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.
2. Poszukiwanie informacji:
Źródła zewnętrzne:
- informacje osobiste (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi),
- informacje handlowe (reklama, sprzedawcy, dealerzy, opakowania, wystawy),
- informacje publiczne (środki przekazu, organizacje konsumenckie),
- grupy odniesienie i liderzy opinii.
Źródła wewnętrzne:
- doświadczenie.
3. Ocena alternatyw:
a) kształtowania się opinii konsumentów,
b) formowanie się postaw:
- reguły kompensacyjne (wszystkie za i przeciw),
- reguły satysfakcji – porównanie z minimalnymi wymogami,
- reguły leksykograficzne – wg najistotniejszej cechy,
c) formułowanie zamiaru zakupu.
4. Decyzja zakupu i dokonanie zakupu:
- wybór miejsca zakupu,
- wybór produktu,
- wybór marki,
Etap ten kończy się zawarciem transakcji.
5. Zachowanie po dokonaniu zakupu:
Gromadzenie wrażeń dotyczących zakupionego produktu, oraz spostrzeżeń związanych z jego użytkowaniem. Na tym etapie należy redukować tzw. „dystans pozakupowy”, czyli uczucie niepokoju i niezadowolenia wywołanego zakupem produktu. Można to czynić m.in. przez:
- wysyłanie listów gratulacyjnych,
- wykorzystywanie w promocji zadowolonych użytkowników,
- możliwość skutecznej i wygodnej dla konsumenta wymiany informacji,
- ułatwienie możliwości zgłaszania reklamacji i skarg,
- sprawna obsługa reklamacji.

Rodzaje decyzji zakupowych:
1. Decyzje rozważne – występują wszystkie fazy procesu zakupu (np. produkty drogie, złożone technicznie). Zakupowi towarzyszy wysoki stopień ryzyka.
2. Decyzje nierutynowe – występują wszystkie fazy procesu zakupu, ale stosunkowo szybko (art. Okresowego zakupu, np. obuwie). Zakupowi towarzyszy umiarkowane ryzyko.
3. Decyzje nawykowe – zakupy pod wpływem rutyny, przyzwyczajenia (towary codziennego zakupu, np. żywność). Zakupowi towarzyszy niskie ryzyko.
4. Decyzje impulsowe – czyli wcześniej nieplanowane. Najczęściej towarzyszą towarom o niskiej cenie i masowej dystrybucji, którym towarzyszy intensywna reklama.

10. Rola segmentacji rynku w przedsiębiorstwie:
Segmentacja rynku – to podział rynku (np. obuwia, mebli) na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.
Segment – oznacza zatem człon rynku (subrynek).
Przyczyny segmentacji rynku:
- nie wszyscy nabywcy są tacy sami,
- z gruby nabywców danego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości, itp.,
- podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne, niż grupa jako całość,
- działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów jest łatwiejsze i skuteczniejsze, niż na rzecz dużych, zróżnicowanych grup konsumentów.

Zaletą segmentacji rynku jest to, że można lepiej dopasować się do potrzeb specyficznej grupy konsumentów, co jednocześnie zmniejsza ryzyko związane z ich niezadowoleniem. Segmentacji nie stosuje się w przypadku dóbr jednorodnych, np. sól, cement, czyli mało podatnych na zróżnicowanie.

11. Kryteria segmentacji rynku:
1. Konsument jako punkt wyjścia segmentacji– odpowiedź na pytanie „kto kupuje produkt”?
- segmenty rynku wyodrębnia się nie grupując konsumentów o wspólnych cechach „cechy obiektywne”,
- cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opisujących, np. czynniki demograficzne, ekonomiczno – społeczne i psychograficzne, jak: wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zainteresowania, itp.
- kryteria te są stosowane przy dokonywaniu segmentacji rynków dóbr zaspokajających potrzeby podstawowe.
2. Produkt (sytuacja zakupu) jako punkt wyjścia – odpowiedź na pytanie: „dlaczego nabywcy kupują dany produkt”?
- grupuje się konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, jego cech lub sytuacji, w której zakup jest dokonywany,
- podejście to zwane jest behawioralnym i stosuje się dla identyfikacji nabywców dóbr i usług wyższego rzędu.
Dzieli się tu konsumentów m.in. ze względu na:
a) tempo akceptacji nowości (np. innowatorzy, wcześni naśladowcy, późni naśladowcy),
b) wrażliwość cenowa (wrażliwi, niewrażliwi),
c) lojalność wobec marki (lojalny, nielojalny).

12. Podział marketingu za względu na stosunek do segmentacji rynku:
1. marketing ma w sobie – tzn. ukierunkowany na tzw. przeciętnego klienta, aktualnie traci on na znaczeniu,
2. marketing selektywny – dokonuje się podziału konsumentów głównie ze względu na cechy osobowe: najczęściej wiek, dochód, miejsce zamieszkania,
3. mikromarketing – jest to zawężenie marketingu docelowego, gdzie dodatkowo uwzględnia się takie cechy jak np. styl życia, osobowość,
4. marketing niszowy – ukierunkowany na bardzo wąską grupę klientów, najczęściej łączy się on ze specjalizacją, np. miłośnicy wspinaczki wysokogórskiej,
5. marketing indywidualny – produkt jest tworzony z myślą o konkretnym kliencie zazwyczaj o wysokich dochodach, np. luksusowe samochody,
6. masowa indywidualizacja – to odmiana marketingu indywidualnego, ale ukierunkowana na tzw. przeciętnego klienta, np. rowery na miarę.

13. Pojęcie i obszary badań marketingowych:
Badania marketingowe – to zbiór metod i technik systematycznego gromadzenia, przetwarzania, analizowania i interpretowania informacji, która mają wspierać proces decyzyjny przedsiębiorstw.
Obszary badań marketingowych:
1. Badania otoczenia przedsiębiorstwa:
a) badania zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa:
- badania makrootoczenia (analiza ekonomiczna warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego, technologii i technik wytwarzania, analiza uwarunkowań kulturowych i społecznych),
- badania struktury podmiotowej rynku (liczby i wielkości konkurentów, ich atutów, słabości),
- badania potrzeb i popytu (analiza postępowania konsumentów na rynku, wzorców zakupu, wielkości rynku potencjalnego, studia segmentacyjne).
b) badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie:
- badania technik i technologii wytwarzania produktów, technik kształtowania asortymentu towarów, oraz organizacji przedsiębiorstwa,
- badania finansowych, rzeczowych, oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa.
2. Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek (4P):
a) badania produktu:
- badania rozwoju nowego produktu,
- konkurencyjność produktu,
- testowania produktu,
- badania opakowań.
b) badanie cen:
- badania elastyczności popytu,
- badanie podstaw kształtowania cen,
- badanie sposobów różnicowania cen przez konkurentów,
- testowanie cen,
- analiza punktu krytycznego.
c) badanie dystrybucji:
- badania struktury kanału dystrybucji,
- nasycenie terenów w sieć handlową,
d) badanie promocji, w tym przede wszystkim badania związane z reklamą.
3. Badania rezultatów działania firmy:
a) badanie wyników sprzedaży (w różnorodnych przekrojach, np. terytorialnym, grup produktowych),
b) badanie udziału przedsiębiorstwa w rynku,
c) badanie wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

Etapy procesu badania marketingowego:
1. Określenie problemu badawczego,
2. formułowanie hipotez,
3. opracowanie planu i typu badań,
4. wybór metod gromadzenia informacji,
5. gromadzenie i przetwarzanie informacji,
6. analiza i interpretacja rezultatów badań,
7. opracowanie raportu z badań.

14. Pierwotne i wtórne źródła informacji w marketingu:
Wyróżnia się 2 podstawowe źródła informacji:
1. Wtórne – określane są jako badania przy biurku i obejmują te informacje, które nie powstają z myślą o konkretnym problemie badawczym. Zalicza się do nich:
a) źródła wewnętrzne – pochodzą z określonych przedsiębiorstw, np. raporty ze sprzedaży, wskaźniki finansowe, budżety promocyjne, itp.,
b) źródła zewnętrzne – np. dane GUS, publikacje naukowe, raporty specjalistycznych instytutów, itp.,
Zaletą tych źródeł jest to, że są one tanie i łatwo dostępne.
Wadą natomiast jest to, że mają one głównie charakter opisowy, nie pozwalający na określenie zależności przyczynowo-skutkowych.
2. Pierwotne – obejmują te informacje, które powstają z myślą o konkretnym problemie badawczym. Wiąże się to zazwyczaj z wysokimi kosztami. Badania te pozwalają na pozyskiwanie szczegółowych informacji, w tym także na dotarcie do motywów działania.
Wyróżnia się tu:
a) badania ilościowe,
b) badania jakościowe.

15. Specyfika i rodzaje badań ilościowych oraz jakościowych:
a) Badania ilościowe – związane z mierzeniem, szacowaniem, liczeniem i przedstawianiem świata przy pomocy statystyki. Większość badań ilościowych dotyczy pomiaru zachowań ludzi i odpowiada na pytanie „ILE?”
Zalicza się tu przede wszystkim badania ankietowe, które są przeprowadzane na reprezentatywnej grupie respondentów, a ich czynniki są uogólniane na całą kopulację.
b) Badania jakościowe – kładą nacisk nie na pomiar, lecz na zrozumienie, odpowiadają głównie na pytania „JAK I DLACZEGO?”
* obserwacja rynku (tzw. tajemniczy klient),
* badania motywacyjne:
- wywiady indywidualne,
- wywiady grupowe,
- techniki projekcyjne, np. testy skojarzeń słownych, apercepcja tematyczna.
* metody eksperymentalne (metoda ilościowo - jakościowa).
Mimo, że badania te nie są prowadzone na reprezentatywnej grupie, to jednak mają dużą wartość, gdyż pozwalają dotrzeć do motywów działania.

16. Struktura produktu w ujęciu marketingowym:
Produkt – to każdy obiekt rynkowej wymiany – albo inaczej, wszystko to, co jest oferowane na rynku.
Struktura produktu – w każdym produkcie wyodrębnia się kilka warstw:
1. Rdzeń produktu – to zbiór korzyści wynikających z zakupu produktu. Odpowiada na pytanie: „PO CO KUPUJE SIĘ DANY PRODUKT?”
2. Produkt rzeczywisty – obejmuje on te cechy, które stanowią główną warstwę produktu i które są niezbędne, aby produkt mógł być wyświadczony (materialna wartość produktu, czyli tzw. standard).
3. Produkt poszerzony – to te elementy produktu, które wyróżniają go na tle konkurencji, np. wydłużona gwarancja, posiadane certyfikaty, usługi dodatkowe, itp.
Z punktu widzenia walki konkurencyjnej jest to najważniejszy poziom, gdyż to tymi głównie czynnikami kierują się konsumenci przy wyborze konkretnej oferty.
4. Produkt potencjalny – jest domeną wynalazczości i stanowi te wszystkie elementy, o które produkt zostanie wzbogacony w przyszłości, a nad którymi już prowadzone są badania.

17. Cykl życia produktu i jego znaczenie w procesie decyzyjnym:
Cykl życia produktu – to okres od wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania go ze sprzedaży.
Wyróżnia się cztery zasadnicze formy:
1. Wprowadzenie na rynek,
2. wzrost sprzedaży,
3. dojrzałość,
4. spadek.
Fazy cyklu życia produktu:
1. Faza wprowadzenia – na tym etapie prowadzi się przede wszystkim intensywne działania promocyjne, które przybierają postać reklamy informacyjnej, bezpłatnych próbek towarów, degustacji, itp. Dystrybucja ma charakter selektywny i masowy, wartość sprzedaży jest niewielka.
2. Faza wzrostu – na tym etapie rozszerza się dystrybucję produktu, który staje się coraz bardziej znany, wciąż prowadzi się intensywne działania promocyjne. Pod koniec tej fazy wskutek wysokiej wartości sprzedaży zmniejszają się koszty jednostkowe i przedsiębiorstwo osiąga zysk.
3. Faza dojrzałości – produkt jest już powszechnie znany, dystrybucja ma masowy charakter, działania promocyjne zostają ograniczone i mają głównie charakter przypominający. Z punktu widzenia kosztów jest to zdecydowanie najlepsza faza dla przedsiębiorstwa.
4. Faza spadku – sprzedaż zaczyna się obniżać, atrakcyjność produktu zmniejsza się, stąd też, aby utrzymać wartość sprzedaży stosuje się bodźce materialne, np. obniżki cen, premie przed-zakupowe, itp. Z czasem produkt jest wycofywany z rynku.
Aktualnie zauważa się tendencję do skracania cyklu życia produktu, co związane jest przede wszystkim z szybkim tempem wprowadzania nowości.

18. Polityka cenowa przedsiębiorstwa – strategie i techniki:
Charakterystyka:
Polityka cenowa – to całokształt działań przedsiębiorstwa zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu. Jest nieodłącznie związana z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. To najskuteczniejsze narzędzie służące zwiększaniu zysków przedsiębiorstwa bez podnoszenia dodatkowych kosztów. Wyróżniamy trzy ogólne cele polityki cen: sprzedaż(dążenie do nasycenia rynku, sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztu jednostkowego), zysk (maksymalny zysk w krótkim i/lub długim okresie oraz pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów) a także zachowanie obecnej pozycji na rynku.
Struktura cenowa rynku:
Aby zminimalizować ryzyko obrania nieodpowiedniej polityki cenowej należy skoordynować ją z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix marketing mix.
Typowa cenowa struktura rynku składa się z trzech segmentów określanych jako:
a) rynek górny (ceny są wysokie, a grupa nabywców jest wąska, obejmuje produkty markowe najwyższej klasy),
b) rynek średni (obejmuje nabywców tzw., klasy średniej),
c) rynek dolny (niskie ceny, towary nie-markowe).
Kierunki wyznaczania polityki cenowej:
Ukierunkowanie polityki cen jest ściśle związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Należy podjąć decyzje, czy dany produkt powinien być sprzedawany po niskich, czy wysokich cenach oraz czy cena powinna być utrzymywana na jednakowym poziomie, czy zmieniana wraz z cyklem życia produktu.
Cztery kierunki wyznaczania polityki cen i możliwe do popełnienia błędy:
1. Polityka niskich cen - (in. dyskontowa) wprowadzenie na rynek produktów po względnie niskich cenach i utrzymywanie takiego poziomu cen, poprzez eliminację dodatkowych usług. W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji promocja. Przedsiębiorstwo nie powinno pomijać w ramach tego rodzaju polityki zrekompensowania klientom niskiej jakości swoich wyrobów, np. poprzez zastosowanie kolorowych, estetycznych opakowań, utrzymywanie czystości (np. na terenie sklepów swojej sieci), itd.
2. Polityka wysokich cen - skierowana jest głównie do klientów niewrażliwych na ceny, stosowana w przypadku produktów najwyższej jakości, ekskluzywnych i luksusowych. Decydując się na ten rodzaj polityki cen, nie należy zapominać o stosowaniu wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym. Dużym błędem byłoby zastosowanie wyprzedaży, gdyż wówczas dana marka może wiele stracić w oczach wymagających klientów a także zatrudnianie niekompetentnego i niewykwalifikowanego personelu (np. spadek wiarygodności marki).
3. Polityka przenikania - polega na wejściu na rynek z produktem po względnie niskiej cenie i zwiększaniem popytu poprzez zastosowanie intensywnej promocji. Pozwala to na stopniowe podnoszenie ceny. Podstawowym błędem, jaki można popełnić po wyborze tego rodzaju polityki cenowej, jest niewystarczające zastosowanie reklamy i promocji, gdyż wówczas niemożliwy będzie wzrost sprzedaży produktów przy jednoczesnym podnoszeniu cen. Nie można też pozwolić sobie na obniżanie jakości produktów, przy jednoczesnym podnoszeniu ceny, gdyż może to wywołać przeciwny do zamierzonego skutek i odwrócenie się klientów od danej marki.
4. Polityka zgarniania - polega na wprowadzeniu na rynek po wysokich cenach nowych produktów lub unowocześnieniu tych, które już istnieją. Powinna być skierowana do tych klientów, którzy są otwarci na nowości. W związku z tym nie należy pomijać niezwykle istotnej funkcji reklamy i promocji, gdyż właśnie dzięki nim, przedsiębiorstwo będzie mogło nakłonić klientów do kupna swoich produktów. Nie należy zaniżać jakości danej marki (zwłaszcza w fazie wejścia produktu na rynek). Błędem może być również brak zastosowania diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku, po to, by odpowiednio oszacować moment gdy cena może być obniżona (należy utrzymywać wysoką cenę tak długo, jak klienci wykazują duże zainteresowanie danym produktem czy usługą).

19. Strategia dystrybucji produktów, rodzaje kanałów dystrybucji:
Strategie dystrybucji - Dystrybucja to działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia do miejsca ich zbycia.
Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między strefą produkcji i strefą konsumpcji.
Przedsiębiorstwa tworząc system dystrybucji muszą zdecydować czy będą korzystać z pośredników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy. Jej celem jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników.
Rozróżniamy następujące strategie dystrybucji:
1. Strategia dystrybucji intensywnej – dystrybucja ta polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ta strategia dystrybucji stosowana jest w przypadku produktów często kupowanych przez klientów (np. pieczywo) którym zależy na tym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy. Punkty sprzedaży oferujące te produkty powinny być zawsze „pod ręką”.
2. Strategia dystrybucji selektywnej – ten rodzaj dystrybucji występuje wówczas, gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy ona produktów, do których sprzedaży muszą być stworzone odpowiednie warunki (np. zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego). Nabywca w związku z zakupem produktów, których dotyczy dystrybucja selektywna jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru.
3. Strategia dystrybucji wyłączonej – dystrybucja ta ma miejsce, wówczas, gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Jest stosowana w odniesieniu do tych produktów, które są rzadko nabywane przez klientów. Dystrybucja tą charakteryzuje bardzo ścisła współpraca pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.

20. Pojęcie i rodzaje promocji:
W ujęciu węższym promocja – jest zespołem działań i środków dzięki którym firma (przedsiębiorstwo) wysyła na rynek informacje opisujące produkt, formułujące potrzeby nabywców oraz ukierunkowujące popyt i zmniejszające jego elastyczność cenową.
W ujęciu szerszym promocja – rozumiana jest jako polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, ponieważ łączy elementy aktywizacji sprzedaży z badaniami marketingowymi, które mają na celu rejestracje informacji płynących z rynku oraz zapewnienie zwrotnego sprzężenia informacyjnego. Promocją jest jedynie proces łączący się z osiąganiem określonych celów firmy, posługujący się takim zespołem środków o zróżnicowanej strukturze i funkcjach, który posiada bezpośredni wpływ na aktywizacje sprzedaży. Środki te tworzą złożoną kompozycje.

Premia od zakupu
Istota premii od zakupu polega na tym, że zakupienie określonego towaru upoważnia jego nabywcę do otrzymania bezpłatnego upominku rzeczowego.
a) premia natychmiastowa – konsument otrzymuje w momencie zakupu danego produktu inny artykuł w formie prezentu,
b) premia opóźniona – polega na tym, że konsument uzyskuje możliwość otrzymania określonej premii po upływie pewnego czasu licząc od chwili dokonania zakupu,
c) premia w formie dodatkowego produktu – nabywca otrzymuje jeden produkt jako prezent jeśli jednorazowo zakupi określoną liczbę tych samych produktów,
d) premia w formie próbki produktu – polega na wręczeniu konsumentowi próbki innego produktu ze sprzedawanej przez przedsiębiorstwo gamy wyrobów w przypadku zakupu określonego wyrobu,
e) premia w formie przepisów użycia – nabywca produktu otrzymuje w formie prezentu zestaw przepisów (np. kulinarnych),
f) premia w formie atrakcyjnego opakowania wielokrotnego użytku – stosowana zwłaszcza w przypadku niektórych artykułów spożywczych. Po zużyciu produktu jego opakowanie używane jest do celów gospodarstwa domowego,
g) prezenty dodawane do sprzedawanych produktów – do sprzedawanego produktu dołączany jest drobny upominek który ma podobną lub wyższą jakość aniżeli produkt podstawowy.

Obniżanie ceny
Jest silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krótkim okresie czasu. Najważniejsze rodzaje tej formy promocji to:
a) bony lub kupony rozdawane klientom przy dokonywaniu zakupu – upoważniają one do nabywania produktu po obniżonej cenie,
b) oferta kuponowa – obniżka cen dla klientów, którzy zgromadzili określoną liczbę kuponów, które towarzyszą sprzedawanym produktom,
c) oferta specjalna – klienci mogą dokonać zakupu produktu po atrakcyjnej cenie we wskazanym okresie,
d) 3 za 2 – polega na tym, że klient może zakupić 3 sztuki produktu w cenie 2 sztuk,
e) oferta refundowana – polega na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu,
f) możliwość odsprzedania producentowi używanego produktu – część producentów oferuje swoim klientom odkupienie zużytych produktów.

Konkursy, loterie, gry
a) konkursy – oferują nabywcy możliwość otrzymania określonych nagród. Warunkiem uzyskania nagrody są pewne twórcze działania realizowane przez konsumentów np. wymyślenie hasła reklamowego,
b) loterie – konsument ma możliwość uzyskania nagród w wyniku losowania,
c) losowanie nagród – wśród klientów danego sklepu, bez konieczności zakupu danego produktu.

Testowanie produktu
a) próbki produktu – klientom są oferowane miniaturowe próbki produktu przesyłane pocztą lub roznoszone do domów,
a) możliwość darmowego przetestowania produktu – bez obowiązku jego późniejszego zakupu,
c) prezentacja produktu i jego cech – na specjalnie zorganizowanym pokazie.

Public relations
a) kontakty z prasą, radiem, telewizją zwykle przez rzecznika prasowego,
b) obsługiwanie klientów, którzy odwiedzają przedsiębiorstwo również w czasie trwania targów i wystaw,
c) przedstawianie referencji innych odbiorców, które dotyczą produktów oferowanych do sprzedaży przez przedsiębiorstwo,
d) utrzymywanie kontaktów z najbliższym otoczeniem przedsiębiorstwa, które polegają na organizowaniu różnorakich imprez mających na celu integracje przedsiębiorstwa ze środowiskiem (dni otwarte itp.),
e) uczestnictwo w akcjach, które są organizowane przez organizacje społeczne,
f) utrzymywanie kontaktów z innymi instytucjami, zwłaszcza uczelniami wyższymi i szkołami,
g) organizacja sympozjów naukowych związanych z obszarem działalności przedsiębiorstwa,
h) opracowywanie informacji i raportów na temat działalności przedsiębiorstwa,
i) opracowywanie prospektów emisyjnych w przypadku prywatyzacji przedsiębiorstwa,
j) utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami.

[link widoczny dla zalogowanych]

[link widoczny dla zalogowanych]

pili

Ewelikno21 bardzo dziękuje za sciagawke z zachowania Uśmiech

zrobilam z niej porzytek Diabełek

dzieki jeszcze raz dla mnie jestes wielka Wykrzyknik

Ewelina21

nie ma za co ;D ściągać się dało jak nic Oczko

a teraz czekamy na efekty hehehe

pili

LUDZIE.... CO MYSLICIE NA TEMAT FUNKCJONOWANIA DZIEKANATU ? ? ? NIECH ROBIA TO CO DO NICH NALEZY ALBO WYKOPAC ICH Z POSADKI ! ! ! ! ! ! ! ! Zły

(LENIE)

Ewelina21

pili czemu Cie tak zdenerwowali w dziekanacie?

basia

Nie uważacie, że dr Kuźniar przesadziła grubo z notatkami na wykładach podobno u niej nieda sie za bardzo ściągac a materiału jest sporo. Chyba potrzebny będzie dobry patent na ściąganie albo zwykłe szczęście na zaliczeniu.

basia

w niedzielę ostatni wykład a zatrzymaliśmy się na 11 pytaniu

pili

wkurzylam sie na dziekanat bo nie wydali mi karty egzaminacyjnej i do dzis jej nie mam.mam dowody wplaty wszystko uregulowana a jakas lala twierdzi ze brakuje 5zl kurde a kiedy przepraszam mialy byc gotowe karty egzaminacyjne? Pytajnik

w srodku sesji???co one tam robia chyba tylko kawka herbatka i ploteczki.niech teraz ta damula zaplaci za moje dojazdy wyjasni szefowi czemu ciagle mnie nie ma w pracy i biega po wykladowcach po wpisy i co ja teraz zrobie? Pytajnik

?nie mam ani jednego wpisu. tAK TO SIE PRACUJE?? TO HANBA TAKI DZIEKANAT NA TAKIEJ ELEGANCKIEJ UCZELNI

Ewelina21

nie dziwie Ci się! Przytul

Wojtek

pili zgadzam sie z Tobą. Ja byłem w piątek przed 15 z potwierdzeniem wpłaty i mi nie dali i tez na darmo jechałem specjalnie 70 km

pili

Ciesze sie Wojtek ze napisales z jednej strony jest mi razniej ze nie tylko ja jestem w takiej sytuacji i w sporze w dziekanatem ale z drugiej bardzo mi przykro ze tak Cie potraktowali Smutny

ale WOJTEK damy rade?! DAMY Uśmiech

Wojtek

Pili my byśmy nie dali rady ? to kto da ? Śmiech

ja w poniedziałek musiałem z dziekanatu dzwonić gdzieś do Przemyśla i dopiero z mojego prywatnego telefonu kobita z Przemyśla gadała z kobitą z dziekanatu i powiedziała jej, że wpłata została dokonana i dopiero mi wydali inaczej musiał bym czekać jeszcze. Pozdrawiam

Umpire

Info dla zdających w poniedziałek. Dawała ściągać, bez problemu. Mieliśmy pytania nr 5, 12 i 14 ( wtórne źródła tylko). Wyniki i wpisy z dzisiejszego i z poniedziałkowego egzaminu będą w czwartek, więc zostawcie sobie indeksy w dziekanacie. Powodzenia w z"pisywaniu" w poniedziałek. A pytania wybrała sobie jak przyszła z kartki więc nie sądzę, że da wam te same.

Wojtek

Gotowa ściąga na podstawie materiałów z forum. Zalecane na drukarkę laserową ze względu na rozmiary Uśmiech

[link widoczny dla zalogowanych]
To do jutra na egzaminie Śmiech